Las comunidades técnicas y científicas recurren a eventos que, además de conectar profesionales de un mismo sector, sirven para difundir nuevos conocimientos y compartir investigaciones. Organizar un congreso internacional o jornadas técnicas requiere una larga preparación. El proceso incluye una gran planificación y orden así como una gestión de presupuestos y comunicación eficaz.
La constitución de la unidad de organización
El comité organizador está formado por científicos que aportarán su conocimiento experto y gestores responsables que coordinarán todos los aspectos de la planificación desde el presupuesto hasta la puesta en escena.
Por un lado, la secretaría técnica incluye la persona encargada de la gestión financiera y presupuestaria y el personal responsable de la coordinación administrativa y documental. Por otro lado, los expertos prescriptores de la temática principal o hilo conductor del congreso así como la interrelación con otras materias que aporten rigor académico y científico al evento.
La selección del tema principal
El comité de expertos definirá la temática principal del congreso. Se basarán en los aspectos más relevantes del momento para la profesión específica. Con objetivo de optimizar el tiempo, el comité puede subdividirse en grupos de trabajo que aborden una temática específica.
Cada grupo hará su propuesta de ponentes y/o evaluará los “call for abstracts” recibidos. La forma más eficaz de seguimiento de estas sinopsis es mediante plataformas como EasyChair y Ex Ordo coordinadas a través de la secretaría técnica.
Elección del Operador Profesional de Congresos
El Operador Profesional de Congresos (OPC) es una empresa especializada en la gestión integral de este tipo de eventos. Se caracteriza por su acreditada experiencia en el sector y su conocimiento del mercado. Por ejemplo, el Gremi Fusta i Moble actúa como OPC en la gestión de los congresos de Fusta Constructiva desde 2016.
La entidad seleccionada como OPC deberá cuidar todos los detalles del evento. En este sentido, debe poseer experiencia demostrable y coordinar las actividades con proveedores de calidad.
También se responsabilizará del asesoramiento y planificación, de la gestión de recursos y patrocinios. Dispondrá de una secretaría técnica y logística que asume las funciones propias de soporte logístico del evento y de desplazamientos de expertos así como la planificación de la difusión e imagen.
La elección de sede para organizar el Congreso
La elección y reserva de la sede es crucial. Se debe hacer atendiendo a criterios como el aforo, capacidad para albergar la exposición comercial, acceso a medios de comunicación, oferta hotelera adecuada y medios técnicos
El aforo. Un evento que atrae gran cantidad de público optará por centro de convenciones o palacios de congresos. Sin embargo, otros más modestos pueden optar por recintos como el modernista Hospital de Sant Pau, universidades o edificios emblemáticos o, incluso hoteles especializados en la gestión de eventos.
La exposición Comercial. Si el congreso requiere zona de stands deberá garantizar espacio suficiente para que éstos puedan exhibir muestras de productos, roll-ups o expositores gráficos, posters. Asimismo, este espacio debe disponer de suficientes puntos de luz para permitir el uso de dispositivos electrónicos y una buena wifi.
El acceso. Si la sede está bien comunicada, facilitará el acceso al público. Este es un factor esencial para los patrocinadores. Su inversión vendrá justificada por el retorno que obtengan en posicionamiento de marca, red de contactos y oportunidades de negocio que se generen en el transcurso del evento.
El alojamiento. Disponer de una buena oferta hotelera, facilitará la gestión de ponentes optimizando la atención y el protocolo de la logística y el traslado VIP que deben recibir. Asimismo, si la infraestructura de alojamiento es buena, se tendrá mayor poder de negociación. Una elevada competencia facilita la consecución de mejores tarifas de grupo, beneficiando de este modo a la organización y a los asistentes.
Medios técnicos. La sala principal del congreso debe disponer, como mínimo, de proyector, pantalla, sistema de sonido y micrófonos. En un congreso internacional, además, será necesario habilitar cabinas de traducción simultánea cuando participen ponentes o asistentes de diferentes idiomas.
La selección de la sede corresponde al Operador Profesional de Congresos (OPC). A través de su secretaría técnica coordinará la gestión documental, las reservas de espacios, la relación con los proveedores y la coordinación logística con ponentes, patrocinadores y participantes.
La determinación de la fecha
La elección de la fecha es tan importante como la selección de la sede, ya que ambos factores condicionan el éxito del congreso. Antes de fijarla conviene revisar el calendario de eventos para evitar coincidencias con congresos o ferias del mismo sector.
Competir con otro evento de temática similar puede reducir la asistencia del público objetivo. Además, coincidir con acontecimientos de gran impacto puede incrementar el coste del alojamiento, del transporte e incluso del alquiler de la sede, comprometiendo el presupuesto previsto.
El compromiso con los ponentes
La relación inicial con los oradores puede gestionarse de diferentes maneras. En este punto, cabe destacar que es imprescindible lograr un equilibrio entre estrategia y costes financieros.
Un ponente de reconocido prestigio internacional, como por ejemplo en el ámbito de la arquitectura, Andrew Waugh, especializado en construcción sostenible en madera tiene un coste muy superior a la participación de otros arquitectos reconocidos, como por ejemplo, Toni Solanas en Catalunya. Sin embargo, resulta más difícil escuchar a Waugh en Barcelona que a Solanas. Por lo tanto, la elección de ponentes, condiciona la convocatoria del público.
La OPC debe establecer contacto con los ponentes desde las fases iniciales de la del congreso para garantizar su compromiso de participación. De este modo, se consigue asociar el nombre del ponente al evento. Consecuentemente, se consigue incrementar el poder de convocatoria. Por lo tanto, se convierte en un reclamo para la captación de patrocinios e ingresos por inscripciones.
Las etapas iniciales de la planificación del congreso se caracterizan por la falta de fondos. En este sentido las habilidades de pacto de la secretaría técnica son esenciales. Se requiere conseguir la confirmación de participación sin comprometerse a acuerdos financieros que puedan comprometer el presupuesto. Aquí, la negociación se convierte en arte.
El diseño de la identidad visual
El diseño de la imagen gráfica del evento debe ser un reflejo de la temática. Este puede incorporar el eslogan del evento. Su importancia reside en la creación de identidad que vincula a los participantes con el evento.
La identidad visual diferencia el congreso, atrae asistentes y transmite profesionalidad. Una estética cuidada demuestra seriedad y genera confianza. Ésta se asocia a todas las comunicaciones tanto en correos electrónicos como en redes sociales o cualquier otro elemento de difusión publicitaria como la web o la cartelería. En definitiva, crea coherencia visual.
Una vez diseñada la imagen del congreso se diseñará la web. Actualmente, es la referencia informativa a la que acuden todos los participantes. Permite dar difusión del propósito del evento, atraer al público objetivo y dar visibilidad tanto a patrocinadores como a los impulsores del evento.
La página web centraliza toda la información del congreso: fecha, horario, sede, accesos a la misma y enlace a inscripciones. Lo habitual es incluir un botón que genere interacción de respuesta. Esto en marketing se denomina CTA — Call to Action y se gestiona eficazmente con HubSpot. También contiene el programa e información sobre los oradores, miembros del comité científico, expositores y patrocinadores.
La ejecución del Plan Promocional Inicial
La ejecución del plan promocional inicial requiere una estrategia predefinida. Ésta estará orientada a dar la máxima difusión al público objetivo del evento desde las fases iniciales. Una forma de realizar rigurosamente el plan promocional, consiste en la implementación del modelo SOSTAC. De este modo se tendrá una visión global desde el análisis situacional — al principio del evento — hasta la obtención de métricas — KPI en marketing — así como la conversión de inscripciones.
La confección y mantenimiento de una base de datos que permita segmentar por público objetivo es fundamental. En la primera edición será un trabajo más arduo que requiere prospección intensa y clara diferenciación entre prescriptores, expertos sectoriales y congresistas asistentes. Las convocatorias en sucesivas ediciones precisan actualización de datos para disponer de contactos fiables.
Asimismo, la colaboración con colegios profesionales y asociaciones vinculadas ayuda a multiplicar el alcance de la convocatoria. Representa una alianza estratégica que debe ser continuada mediante acciones de reciprocidad. Por ejemplo, visibilizar las actividades de éstas con el objetivo de evitar que su colaboración se diluya con el tiempo.
El eje central de la campaña promocional requiere visibilidad tanto en medios propios como en publicaciones especializadas del sector. En este contexto, la página web se convierte en la principal herramienta de comunicación interactiva. Debe orientarse a la captación de leads, motivo por el cuál se debe optimizar su rendimiento con técnicas de posicionamiento SEO.
En esta misma línea, es recomendable priorizar la captación Long Tail para atraer intenciones de búsqueda específica. De este modo, se permite la consulta conversacional que permite la inteligencia artificial. Además, evita la saturación de términos genéricos que entran en competencia. Para saber más visita Google Search Center.
Por último, el plan promocional debe ajustarse al cronograma o planificación de publicaciones de contenido destacadas. Siempre actúa como reflejo de la proyección unificada de la imagen corporativa con la audiencia.
La implementación del Plan de Promoción
El objetivo del plan consiste en dar difusión desde las fases iniciales. A este respecto, es recomendable la creación de una landing page de tipo “Save the Date”. Ésta contendrá, como mínimo, los datos generales de la convocatoria, la estructura preliminar del programa — si se dispone de ella — la fecha, la sede y todos los detalles de contacto con la secretaría técnica.
La plataforma actuará como canal dinámico de actualización de contenidos que se actualizarán al llegar a acuerdo con los oradores. Paralelamente, la landing page ofrece la posibilidad de dar visibilidad inmediata a patrocinadores desde el preciso instante en el que adquieren el compromiso de cofinanciar el evento.
La planificación de comercial de expositores y patrocinadores
La planificación de la exhibición inicial va ligada a la captación de patrocinios. En esta fase se aprueban los precios y se procede a la distribución del espacio en función de la aportación económica y orden de contratación.
En este contexto, la visibilidad refuerza la propuesta económica en un entorno B2B (business to business) La comercialización de este tipo de eventos responde a criterios analíticos de la tasa de retorno de la inversión, ROI. Las empresas colaboradoras evaluarán el coste operativo en función de beneficios tangibles.
Expositores y patrocinadores compran un servicio intangible que aporta visibilidad ante su cliente objetivo. Su presencia les consolida como autoridad sectorial y optimiza la gestión comercial de su equipo de ventas. Consecuentemente, la estrategia digital desde el momento de la contratación maximiza el impacto de las marcas patrocinadoras.
Evaluación Final
Una vez ha concluido el evento, entramos en una fase estratégica: sentar las bases de ediciones futuras. Con este objetivo, la evaluación final exige revisión – análisis, agradecimiento e información.
Revisión y Análisis. Valoración de la gestión operativa desde una perspectiva constructiva. Determinar qué ha fallado, por qué y cómo puede evitarse en futuras ediciones.
Agradecimiento. Esta fase debe realizarse con carácter inmediato, durante las primeras veinticuatro o cuarenta y ocho horas y cómo máximo una semana. Se procederá al envío de correos formales dando las gracias a ponentes, autoridades, patrocinadores. Se recomienda acompañar de enlaces estas comunicaciones con encuestas de satisfacción para los asistentes.
Información y documentación. Asimismo, entre el tercer y el séptimo día, se procederá al envío de certificados de asistencia o ponencia y se dará acceso al repositorio de ponencias facilitadas.
Evaluación técnica y memoria final. Se aconseja que la secretaría técnica elabore un informe cuya publicación no debe exceder a cuatro semanas tras la finalización del congreso. De este modo, se consolidan los datos de facturación, las métricas digitales que informan el retorno de inversión (ROI) y un análisis del resultado de encuestas.